俞敏洪的班，究竟谁能接？
文/陈秋晓编辑/子夜俞敏洪又在直播间提到“想退休”了。4月底，在东方甄选直播间中，年过六旬的新东方创始人、董事长俞敏洪再次提起了企业接班人的话题，称自家孩子没有真正表达过想进新东方，反而是董宇辉有成为接班人的可能性。2020年以来，俞敏洪已多次公开谈及退休计划，称自己不会撒手不管，而是“希望站在更高的层次来审视新东方”，但也想“从具体的琐碎事务中退出”，去过“养猪放羊、符合自己农民气质的挑水劈柴的生活”。此前新东方经历巨变，转型的当口上，俞敏洪冲在了第一线，走进了直播间卖货。当时，身负转型自救的重任，他即便想退休也不能。而如今，新东方转型已有成果，直播带货、素质教育等新增长曲线正缓缓铺开。新东方再次进入平稳发展的阶段，因此俞敏洪才会把退休再次提上日程。如今，新东方的素质教育课程在超过60个城市铺开；直播电商方面，2022年下半年爆红以来，东方甄选坐稳了抖音头部直播间的位置，截至2022年12月的累计GMV超过48亿元、实现净利润超过5亿元。图源东方甄选官网经营情况虽已好转，但这并不意味着新东方就安全了，公司新业务的未来发展仍面临着诸多挑战。一方面，非学科教育规模有限，无法为集团营收提供强劲动力；另一方面，东方甄选在主播团队管理、平台渠道拓展、自营产品上新、供应链建设等方面还有很多事要做。在此背景下，新东方需要的是同时具备大局观和赛道深耕能力的管理人才，既要把握住行业的发展趋势，也要能处理好教育、电商等多业务推进的细枝末节。究竟谁能接好俞敏洪的班？被俞敏洪提到的董宇辉，抑或是现任新东方管理层的一员？新东方的转型还在加速前进，谁能接任俞敏洪，或许很快就会有答案。1、俞敏洪想退休，现在是最好的时候？“我也想过放弃新东方，去过养猪放羊的生活，那种符合我农民气质的挑水劈柴的生活。”2020年3月9日，俞敏洪在其个人公众号“老俞闲话”中，首次表达了自己想要退休的想法。在此之后，俞敏洪多次采访、直播间等公开场合中谈论起自己关于退休的想法，表示自己已不愿意在具体琐碎的事情上过多参与，甚至觉得自己“已经成为新东方走向下一个阶段的障碍”，希望能“用过来人的心态，把新东方新一代的创业者扶上马”。不过，俞敏洪的退休“愿望”却迟迟没有兑现，因为他一直在 “救火”。2021年，教育行业迎来巨变时刻，新东方关闭了1000多家教学点，裁掉1/3近4万名员工，以“断臂求生”。剥离K9业务的新东方也急需找到新的营收支柱。在俞敏洪的主导下，集团开始讲起了“素质教育”和“直播带货”的新故事，前者是对教育板块存量业务的拓展，后者则是跨界踏入了新赛道，原先新东方的老师变身为主播，走进直播间进行农产品、教育类商品等的带货。两块主营业务的开拓，都可以算是“重新创业”，这个时期，俞敏洪也不再提退休计划，而是冲到了第一线。经历过漫长的探索，东方甄选也曾在沉寂期备受质疑，直到董宇辉的直播出圈后，新东方的直播带货业务才迎来爆发。这两年来，新东方的新业务都取得了一定的成果，新东方的整体状况也在好转。4月19日，新东方集团披露了2023财年第三季度（2022.11.30-2023.02.28）的财报。在此报告期中，新东方实现了单财季营收的首次同比正增长：营收7.54亿美元，同比增长22.81%；净利润则同比增长166.68%至8165万美元，连续第三个财季实现盈利。新东方表示，这是由于公司的教育新业务以及东方甄选自营产品、直播电商业务带动了收入的增加。教育新业务方面，截至今年2月28日，新东方的非学科类辅导课程（主要是素质教育课程）已在60多个城市推出；受此带动，学校及学习中心环比增加4所，总数达到了712间，扭转了此前接连关停的局势。集团出国考试准备业务及出国咨询业务分别同比增长约13%、5%，智能学习硬件的活跃付费用户也达到10.8万。财报电话会上，新东方集团执行总裁兼首席财务官杨志辉透露，当前教育新业务的整体利润率已超过10%。由原先聚焦在线教育的子公司“新东方在线”（现已改名“东方甄选”）主导的直播带货业务，则在影响力和成交额上都取得了一定成就。海通国际研报显示，2022年7月以来至2023年3月，东方甄选抖音直播间的单月GMV名列前茅，超越了交个朋友、疯狂小杨哥等头部直播间。官方数据则显示，截至2022年11月30日，东方甄选直播电商业务的商品交易总额达48亿元。另据不完全统计，截至2023年3月，东方甄选已累计推出近百款自营商品，整体SKU较为丰富。东方甄选直播间，图源东方甄选微信公众号随着影响力的累积，东方甄选也为新东方带来了相应的商业回报。财报显示，截至2022年11月30日，直播电商业务实现营收17.66亿元，占公司总营收的比重为84.9%。东方甄选CEO孙东旭透露，该财季公司归母净利润5.85亿元，实现扭亏为盈；其中直播电商收入的占比高达85%，具体到数字则超过5亿元。不难看出，新东方集团的“重生”之路已经跑通，俞敏洪此时再提退休，是最适合的时候。不过，俞敏洪的班不好接，带领新东方更好更稳地前进，不是一件容易的事，新的接班人将面临各种复杂的考验。2、谁会是下一任“俞敏洪”？“新东方真正的成功，是我有一天离开新东方不做董事长，甚至不参与任何决策时，新东方依然在沿着我想要的道路往前走，”俞敏洪曾在直播中表示。俞敏洪想要为新东方找到这样的接班人并不容易。综合市场消息来看，新东方或有4位接班人人选，分别是当家主播董宇辉，还有孙东旭、周成刚、吴强三位管理层人士，但以上候选人都有着较为明显的优势和劣势。首先是知名度最高的董宇辉。俞敏洪在4月25日的东方甄选直播间中提及，“像（董）宇辉这样的人才是不是有可能接班，还是可以考虑的。”从能力经验来看，无论是教书育人，还是直播带货，董宇辉都实力出众，其双语带货片段的广泛传播，更是让东方甄选的直播间“一夜爆红”，以至于俞敏洪也曾调侃道“必须要给予（董宇辉）新东方主人的待遇”。不过，董宇辉在经营管理能力的不足也是十分明显的，同时管理新东方和东方甄选两家上市公司会是一个较大的挑战。俞敏洪和董宇辉带货农产品现场，图源东方甄选微信公众号现任东方甄选CEO孙东旭，也是俞敏洪曾提及的接班人选之一，和董宇辉一样都是未满40岁的“年轻人”。孙东旭的履历要丰富许多，其先后参与了新东方在线上市、教培业务转型、东方甄选转型等多项重要议程。值得注意的是，今年4月11日东方甄选给出股份激励大红包，孙东旭是高管团队中获得股份奖励最多的，共300万股，按5月5日收盘价来算，价值高达8040万港元。不过，此前2月7日、8日，孙东旭在东方甄选股价高点时对持股进行抛售、累计套现超2亿港元，导致公司股价一度大跌超21%。此举被外界理解为是孙东旭对东方甄选的前景发展有所担忧，而孙东旭本人是否将继续深度参与公司发展，也增加了不确定性。董宇辉和孙东旭（左一）在同一直播间，图源东方甄选公众号周成刚和吴强则是新东方教育业务的元老级人物，前者是新东方教育科技集团CEO，后者是集团高级副总裁。周成刚长期负责留学业务，曾将该板块的营收从2008年的2800万元提高到了2014年的7亿元人民币；吴强则曾是在线教育和K12业务的主要负责人，在2016-2018财年间，将K12业务的营收增速保持在30%-40%区间，为集团营收贡献了主要力量。在外界的猜测中，吴强一度因所管理的K12业务代表着新东方集团的未来，而略微更具胜算。不过，新东方转型后，两位高管也分别承担了新的任务，周成刚负责拓展留学咨询、海外游学业务，吴强则负责推广智能硬件。相比起直播电商业务在短时间内取得的成交额和收入，出国咨询和智能硬件业务对于集团营收的贡献并不高。相对应的，比起俞敏洪对于前两位候选人的高调称赞，集团内外也并未对后两位候选人投来过多关注。由此看来，新东方接班人之争的实质，或许是公司主营业务之争。接班人从哪个业务板块选出，代表了集团未来商业模式的立足点会落在哪里。而接班人的经验和能力，也会影响未来新东方集团的发展，因此，俞敏洪确实要花时间再好好想一想，毕竟，新接班人要挑的担子很重。3、接班人要面对的挑战很多新东方还未重回巅峰，从其营收规模上就可以看出。过去一年，新东方集团的单季收入维持在6-7亿美元的区间，不及转型前10亿美元量级的规模。这背后，是集团赖以行走的两条腿：教育业务和电商业务，都还各自面临着挑战。目前，支撑起新东方教育板块营收的有两大业务：传统的留学备考业务（出国考试培训和出国咨询业务），和以素质教育为主的非学科教育业务。其中，留学备考业务规模相对有限，或无法为集团提供足够强劲的增长动力。从历史数据来看，留学备考业务占新东方集团总营收的比重长期保持在10%左右，处于较低水平。而从发展潜力来看，留学市场的天花板或已出现：据奥纬咨询预计，赴海外寻求高等学历教育的中国留学生人数将在五年之内达到峰值，即将进入平稳或缓慢下降的通道。在非学科教育方面，新东方则面临着增长停滞的问题。2023财年第三季度，新东方非学科教育业务的注册学生为21.8万人次，相较于上一季度的47.7万人次出现了环比下滑；此外该财季中，活跃付费用户的数量为10.8万名，环比没有增长。据海豚投研分析，市场对新东方在素质教育上的发展预期并不高。这是由于素质教育本身是一门“慢生意”，需要时间来达到一定的规模/营收占比。作为参考，新东方在做K12学科辅导时，从2008年推出学科教育品牌“优能教育”到2017年K12学科辅导的总营收占比超过一半，共花了快10年的时间。而市场还担心教育赛道会再次面临政策监管的影响，新生人口增长缓慢等宏观环境因素也尚在眼前，以上因素均有可能影响素质教育业务的发展速度。教育业务增长有限的同时，“新希望”直播电商业务的市场表现也开始出现颓势。2023年2月以来，“东方甄选”公司的股价持续下跌，从最高点的75.55港元/股跌至了如今的24.55港元/股（数据截止至5月5日）。用户层面，东方甄选抖音直播间的粉丝数量至今未突破3000万大关，显现出用户拉新的乏力。同时，天风证券、国联证券等多家券商的监测结果均指出，2023年以来，东方甄选的GMV已经开始下滑。其中天风证券数据显示，2023年1-3月，东方甄选GMV分别环比下滑16%、5%和9%；国联证券数据则显示，今年1月中旬起，东方甄选的日均总GMV已从4000万元下滑到2000万元，而此后并无回升。另据海通国际证券统计，近半年来东方甄选抖音直播间的带货转化率维持在3%左右，相较于其他直播间并无明显优势。抖音头部直播间琦儿 LEO、隋心的转化率可达5%和8%。由此可以看出，新东方的直播电商业务并未展示出足够的增长可持续性。究其原因，是东方甄选在主播和平台、带货商品、供应链等方面都还有待优化。首先，东方甄选的主播团队还未出现除董宇辉之外的新顶流，以至于直播的数据表现仍旧依赖董宇辉一人。目前，董宇辉个人抖音号的粉丝数量已经突破1000万以上，而其他主播与之相距甚远，如顿顿、明明的抖音粉丝分别为218.9万和119.1万。另据第三方监测数据，今年2月份在董宇辉休假期间，东方甄选直播间的GMV和观众数量均出现了大幅下降。新东方直播带货不仅有依赖单一主播的问题，还有依赖单一账号和平台的问题。在抖音平台内，虽然公司已在主号“东方甄选”外新增了美丽生活、自营产品、看世界等垂直账号，试图打造更为丰富的直播矩阵，但主号的GMV占比仍是大头。第三方数据显示，2022年6-12月，主号的累计GMV占比82.21%，而排名第二的美丽生活账号GMV占比仅12.83%。在抖音之外，东方甄选也还未在其他合作平台中实现流量和销量的突破。无论是在自建App、微信小程序中，还是京东、天猫等传统电商平台中，相关店铺都还没有交出亮眼的销量成绩单。其次，带货商品方面，东方甄选曾在2023财年半年报业绩交流会上指出，“以农产品为核心的东方甄选自营产品”是公司的三大战略之一。不过，截至2022年11月30日，新东方直播带货的GMV构成仍以第三方产品为主，自营产品的GMV贡献为10亿元，占比仅20.83%。据澎湃新闻报道，新东方带货第三方产品采取纯佣金模式、佣金比例普遍在15%左右，不另收取坑位费，这导致其利润率不及带货自营产品。更进一步来看，公司经营自营产品的节奏也尚未稳定下来。2023年1月，东方甄选仅推出3款自营新品，较以往每月推出8-13款新品的节奏出现了较大偏差。这也影响了自营GMV的表现：浙商证券数据显示，2022年6月以来，自营GMV的月度数据一直呈现出较大波动，如自营GMV的环比增速在7月份高达250%，到了11月却跌至接近-50%。从以上两点看出，短期内公司带货商品的结构不会有较大变动，这将同时影响商品复购率（自营产品的粉丝认可度更高，复购率也会更高）、和业务利润率的提升。最后，业内对于多次陷入产品价格、质量等风波的东方甄选，也还有供应链把控能力的担忧。去年，东方甄选爆发了“一根玉米成本7毛却售价6元”、“将养殖虾当野生虾贩卖”等事件，引起广泛热议。前者反映出东方甄选供应链条冗长、流通环节过多导致价格层层加码的问题，后者的品控问题与新东方对供应商管理不到位息息相关。值得注意的是，新东方对于集团转型的探索，并没有满足于非学科教育和直播带货两个方向。今年4月，俞敏洪提出，新东方已经开始进入文旅产业，通过开设“看世界”直播号，在全国各景区设直播间，由董宇辉、七七等主播进行文旅相关带货。不过，该账号的粉丝数仅为115万，在观看人数和GMV等方面的数据表现也还不够亮眼。新东方“看世界”直播间，图源东方甄选官网综合来看，想要进行持续、深度的变革并不简单。而新东方已经提出了新的目标。在最新财报会议上，公司提出了营收增速65%（人民币口径）、全年利润率10%等量化目标。具体到业务层面，公司也提出了诸多想法，如以每个月5-10个的速度推出自营产品；学习Costco、山姆等打造“直播间的会员店”新模式；通过入股优秀供应商的方式，来深化对整个供应链的掌控能力等。而为了实现这样的愿景，新东方集团的未来接班人不仅需要具备全局观，还需要能够同时推进不同业务的发展，并带领公司在激烈的市场竞争中取得商业成果。这不仅取决于接班人的个人素质和能力，也会受到企业文化、商业模式、市场环境等多方面因素的影响，这也需要俞敏洪进行多维度思考后选定接班人。（本文头图来源自新东方官网。）
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